O Mito do Poder da Coca-Cola

Há muito tempo perdi o gosto pela Coca-Cola. Talvez seja o gás – há muito dele. Ou talvez seja o doce pegajoso do xarope de milho na versão dos EUA (subsídios de milho e as tarifas de açúcar estão por trás disso). Ou talvez seja porque depois de eu beber uma, eu sinto um louco zumbido seguido por um choque devastador. Eu nunca entendi como é que alguém ainda permanece acordado depois de um hambúrguer gigante, batatas fritas e uma coca enorme.

Aparentemente eu não estou sozinho aqui. A Coca-Cola está relatando queda nas vendas na América do Norte e mesmo em nível mundial. O preço das ações tem sido atingido. Os gostos dos consumidores parecem estar mudando de bebidas carbonadas e fortemente açucaradas para água engarrafada, bebidas esportivas e energéticas. Notei no meu fast-food local que eles estavam empurrando suas próprias bebidas no lugar dos refrigerantes convencionais.

Por que isso importa? Agora está zumbindo nos meus ouvidos muitos anos de comentários histéricos que eu ouvi de intelectuais que protestavam contra o suposto poder que a Coca tem sobre todo o globo. Eles se queixam de que as propagandas da Coca estão por todo mundo, que essa bebida tem enganado as massas por mais de um século, que essa bebida é o sinal mais visível da corrupção do capitalismo.

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Mas espere. Certamente as pessoas podem decidir beber ou não beber. Não, não, diz a elite intelectual que nos conta constantemente do "mito de escolha" no mercado. Somos influenciados por forças estranhas fora do nosso controle. Tememos que, se não bebermos Coca-Cola, não faremos parte da corrente principal da vida, não nos encaixaremos nas expectativas corporativamente impostas sobre como devemos nos comportar. Em vez disso, seremos peões em um jogo em que esta empresa assustadora é o rei.

Bem, pense novamente. Acontece que o poder real está nas mãos dos consumidores, afinal. Pare de beber alguma coisa e essa coisa desaparecerá. Assim é como os mercados funcionam. Nem mesmo um legado de 127 anos e uma tradição cultural aparentemente imparável é capaz de substituir a decisão básica de comprar ou não comprar.

Outro sinal de declínio da Coca-Cola é que recentemente ela caiu do primeiro lugar para o terceiro no ranking das marcas globais. O novo número 1 é a Apple e o número 2 é o Google. Na verdade, das 100 maiores marcas, as que sobem mais rapidamente são todas empresas de tecnologia. É um símbolo de como a comunicação está mudando o mundo. Mais comunicação significa mais concorrência e a derrubada de hábitos arraigados.

Eu posso não amar a bebida, mas eu nunca entendi o ódio que ela gera. A empresa tem uma imensa contribuição para a história cultural com a sua maravilhosa publicidade que se estende por todo o século XX. Você pode definir as décadas por seu brilho, senão os desenhos das antigas lojas de refrigerantes, os dramas "ensinar o mundo a cantar", o urso polar, ou tributos fantásticos de hoje para o comércio transfronteiriço que mantêm a paz contra a vontade de ir à guerra.

Lembro-me alguns anos atrás, em um jogo de beisebol, maravilhado com a imensidão do sinal de Coca-Cola que se elevava acima do estádio. Por que esta empresa tem que gastar tanto em publicidade? Certamente não havia uma pessoa sentada neste estádio que já não soubesse sobre a Coca-Cola. Por que a mania de mostrar a marca? 

O anúncio sozinho demonstra que a Coca-Cola não tem "poder" real da mesma forma que a polícia tem. Ela não tem capacidade para obrigar ninguém a beber o seu produto. Esta publicidade não está simplesmente jogando dinheiro fora. Ela estava mostrando a marca na esperança de ficar constantemente em nossas mentes, bem como mostrando seu próprio apoio para o grande esporte que é o beisebol. Existem mensagens subliminares em toda essa publicidade? Coca certamente espera que sim.

E não há nada de errado com isso. Mas o que acontece quando os gostos mudam? Isso é um problema sério. Os especialistas estão dizendo que os consumidores de repente decidiram em favor de bebidas amargas com menos gás. Pode a Coca mudar sua receita ou introduzir Coca-Cola Energética? Bem, ela é uma sobrevivente; então, qualquer coisa é possível. Basta dar uma olhada em todas as marcas que ela comprou recentemente apenas para proteger suas apostas.

Você sabe o que é ainda mais espetacular do que o declínio da Coca-Cola? Olhe para a água engarrafada que a está substituindo. Agora, se os adversários da economia de mercado querem protestar contra algo, este é um caso perfeito. Lotes deste produto são mais caros do que a gasolina que tem de ser extraída da terra e refinada em um processo extremamente complexo e caro.

Eu não consigo diferenciar uma garrafa da outra. Dessa forma, eu nunca entendi o que há de errado com água da torneira. Mas gosto não se discute.

Se você fosse um planejador central, estabelecendo preços para além da experiência do mercado, você definiria o preço da gasolina ou da garrafa de água como o mais alto? É uma escolha bastante óbvia, com base somente em considerações tecnológicas. E, no entanto, os mercados existentes nos deram um resultado diferente do que qualquer intelectual jamais poderia ter previsto.

De todas as coisas bonitas sobre a economia de mercado, a sua característica mais maravilhosa é a sua capacidade para confundir os intelectuais com surpresas implacáveis e resultados contra-intuitivos. Em sua enorme imprevisibilidade, o mercado serve como uma força de humildade no universo e um lembrete de que, neste mundo, o poder real e final irá sempre residir nas forças de organização descentralizadas da própria sociedade.

Pessoas poderosas podem atrasar o mundo, mas elas não podem impedi-lo de mudar. Graças ao mercado, nós sempre nos encontraremos redescobrindo a grande verdade de que o curso dos acontecimentos mundiais não é algo que ninguém - nem mesmo um gigante corporativo como a Coca-Cola - pode controlar.


Por: Jeffrey Tucker — Autor de cinco livros, editor executivo da Laissez-Faire Books e criador do site Liberty.me, uma rede social e plataforma de publicação para defensores da liberdade.

Traduzido por: Christian Von Berg Franchi — bancário formado em publicidade e propaganda pela Unisinos e, pela mesma instituição, cursando Pós-Graduação em Relações Internacionais. Coordenador do grupo de apoiadores do Partido NOVO no Vale dos Sinos - RS. Liberal-conservador tendo como principal influência Bastiat.